Cadenas latinas buscan mercado en EU

Cuando la cadena de hamburgueserías. El Corral inauguró su primer restaurante estadounidense cerca de Miami el año pasado, los colombiano-estadounidenses llegaron en masa para degustar el sabor de la comida de su tierra.

Extrañaban las 20 diferentes recetas de hamburguesas de la cadena, que el país sudamericano recomienda orgulloso tanto a la población como a los visitantes extranjeros. Un promedio de 620 colombianos y de otras nacionalidades se presentaron cada día a comer al local durante las primeras seis semanas.

"Tuvimos filas más largas que las de Disneyland. Algunos venían de Tampa y Orlando", dijo Juan Mario Patiño, vicepresidente de 4JS Management, la franquicia de la compañía en Estados Unidos.

El Corral es una de las cadenas de restaurantes sudamericanas que está utilizando el sur de Florida como la puerta de entrada al mercado estadounidense.

Juan Valdez, una empresa colombiana que recibió su nombre del personaje de ficción productor de café, planea abrir 60 cafeterías en el sur de Florida en los próximos cinco años en un nuevo intento de desafiar a Starbucks en su propio terreno. Giraffas, la segunda mayor cadena de comida rápida de Brasil, abrió su primer restaurante estadounidense en el norte de Miami hace tres años y ha inaugurado 10 más desde entonces.

Las cadenas de comida rápida de Estados Unidos y los restaurantes informales generan unos 231.000 millones de dólares en ventas anuales y las empresas sudamericanas buscan un pequeño pero creciente bocado de ese mercado trayendo a la mesa sabores de diferentes variedades.

"Los estadounidenses siempre están interesados ??en algo nuevo y diferente", dijo Warren Solochek, un analista de restaurantes de la firma de investigación de mercado NPD Group. "Si tienes un nuevo tipo de restaurante que llega a la zona, la gente siempre va a estar interesada en probarlo para ver si se ajusta a sus necesidades".

En los últimos cinco años, ciudades como Miami, Boston y Nueva York han visto una gran afluencia de marcas europeas y latinoamericanas que buscan poner a prueba el mercado estadounidense, según Darren Tristano, vicepresidente ejecutivo de Technomic, un investigador de la industria alimentaria.

Teniendo en cuenta que un tercio de la población es hispana, el condado de Miami-Dade es el preferido por las empresas de América del Sur porque están familiarizadas con muchos de los residentes. Las compañías confían en el papel de sus compatriotas como embajadores de sus marcas.

"Les digo a todos mis amigos que deberían venir aquí", dijo el colombiano Andrés López, de 24 años, en el restaurante El Corral en Brickell, el distrito financiero de Miami. "La calidad de su carne es la mejor".

Pero las compañías dicen que son conscientes de que para crecer necesitan atraer a una clientela más amplia, no sólo a los expatriados.

"No queremos ser la marca de los hispanos", dijo Alejandra Londoño, vicepresidenta de negocios internacionales de Juan Valdez.

La compañía apunta a los amantes del café y está tratando de diferenciarse con una variada oferta de granos de diferentes regiones de Colombia y sus métodos artesanales de elaboración.

"Queremos que la experiencia de beber café sea auténtica", dijo Londoño.

El objetivo de El Corral y Giraffas es posicionarse en el sector de las comidas rápidas que ofrece una mayor calidad de alimentos a un precio asequible. Se espera que en 2014 este sector, que incluye a compañías como Panera y Chipotle, crezca 10%.

Giraffas, cuyo menú ofrece bistecs y hamburguesas "con un toque brasileño", fue mencionado entre los 25 principales restaurantes en 2013 y 2014 por el sitio Fastcasual.com.

Para 2020 la cadena brasileña espera tener entre 100 y 150 locales en Estados Unidos.

"Para hacer una diferencia en Estados Unidos tienes que tener cientos de locales", dijo Joao Barbosa, director general de Giraffas en Estados Unidos.

La verdadera prueba de fuego para estas empresas es expandirse más allá de las ciudades con una extensa población hispana, explicó Joseph Ganitsky, director del Centro de Educación e Investigación para el Comercio Internacional de la Universidad de Miami.

"Ellos son campeones nacionales pero si no tienen una estrategia agresiva y conectan con la tendencia nacional, no van a llegar muy lejos", agregó.

Un ejemplo para estas compañías puede ser el rápido crecimiento de la cadena española 100 Montaditos, que ingresó a Estados Unidos en 2011 a través de Miami y ya ha llevado sus restaurantes tipo taberna a otros cuatro estados: Nueva York, Maryland, Virginia y Iowa.

Su director general en Estados Unidos, Francisco Javier Cernuda, dijo que la marca ha tenido una buena recepción en las áreas que no tienen mayoría hispánica donde ha abierto locales como Manhattan, Davenport, Iowa o West Palm Beach, en Florida. "Nuestro restaurante es tan único que la gente lo acepta muy bien", dijo Cernuda.

La cadena guatemalteca de pollo frito Pollo Campero también apuntó a sus compatriotas cuando ingresó a Estados Unidos a través de California en 2002. Desde entonces ha ampliado su presencia a 55 localidades en todo el país.

Pero independientemente de que se expandan más allá de Florida, su presencia aquí es como un escaparate para el resto del mundo.

Barbosa contó que desde que Giraffas inició operaciones en el sur de Florida, la compañía tiene decenas de pedidos de empresas de todo el mundo que muestran interés en obtener licencias de la marca.

"Con nuestras 11 locaciones aquí hacemos mucho más ruido en el mundo que con las 400 que tenemos en Brasil", dijo Barbosa. "Si alcanzas el éxito en Estados Unidos las posibilidades globales son más fáciles".