Marcas de lujo buscan cautivar a 'Millennials'

Seducir a los hiperconectados 'Millennials' es el desafío que enfrentan las marcas de lujo actualmente en un mercado desacelerado, pero este público escéptico los obliga a repensar sus estrategias.

Los 'Millennials', nacieron ente principios de 1980 y del 2000. Goldman Sachs los estima en 92 millones, sólo en Estados Unidos, superando a la generación del "baby boom".

Crecieron de la mano de internet, vieron nacer a los teléfonos inteligentes y también a la economía colaborativa. Muchos estudios afirman que esto crea, al menos en una parte de ellos, expectativas diferentes a las de sus padres, que a su edad tenían mayores ingresos y menos deudas.

"La duda es si van a tener el mismo poder adquisitivo que las generaciones anteriores en cuanto al consumo de productos y artículos de lujo", expresó Nick Pope, analista en la consultora Deloitte, en una conferencia sobre la industria de lujo del diario británico The Financial Times en San Francisco.

Un estudio de Deloitte ve en los 'Millennials' una oportunidad para las marcas de lujo, pero advierte que ello requiere "una alta inversión".

Estos clientes son menos fieles que las generaciones anteriores y "su compromiso con las tecnologías digitales los expone a más fuentes de información y a mayores influencias".

El sector de lujo no puede ignorar esta generación que entró en la era de un crecimiento económico más lento.

La joyería estadounidense Tiffany & Co. prevé un panorama desalentador y la casa de moda Burberry, se embarcó en un plan de ahorro.

¿Panacea numérica?

"El sector de lujo tuvo un gran inconveniente, porque había un mercado de personas que gastaba de forma sistemática, y ese mercado ya no existe", indicó a AFP Sarah Quinlan de MasterCard Advisors, en el marco de la conferencia de San Francisco.

Pero los nuevos ricos de países como Rusia o China o de las naciones petroleras, donde el crecimiento se desacelera, podrían pasar la posta a los 'Millennials'.

Eso por eso que Burberry lanzó en los últimos años una estrategia digital, ejemplo para el sector. Louis Vuitton también busca acelerar la suya y en virtud de ello el año pasado contrató a Ian Rogers, un ejecutivo de Apple.

Las marcas de lujo están apostando a las redes sociales plagadas de jóvenes, como el caso de Instagram y Snapchat, donde tienen presencia firmas como Burberry, Louis Vuitton y Tiffany.

Estar en la web y en las plataformas sociales se ha convertido en una necesidad para las marcas porque muchas veces los jóvenes consumidores prefieren buscar información en su celular antes que preguntar a un vendedor.

Pero un problema que tienen casas como Tiffany & Co., por ejemplo, es que representan para los jóvenes "el lujo de un mundo antiguo que no encaja con su estilo de vida ni sus valores", según Neil Saunders de la sociedad de investigación Conlumino.

Para atraerlos, "no creo que la solución sea la presencia en redes sociales" agregó Sarah Quinlan. "Lo esencial es tener algo relevante, y no creo que (los grupos del sector) hagan demasiado esfuerzo por gestionar su marca de tal forma que entre en el estilo de vida de un Millennial".

"No es necesariamente un problema de ingresos" si los 'Millennials' tienen poca presencia entre los clientes del sector de lujo, aseguró. Los datos recabados por Mastercard describen un consumidor que toma la "decisión consciente" de gastar en experiencias (como viajes, cenas y salidas) antes que en bienes. "Compran una sola pieza, si es especial, si tiene valor para ellos, si es un recuerdo de un viaje", explicó.

Para Nick Pope, las marcas deben adaptarse al cambio y "proponer algo que agregue valor" a sus productos.

Esto podría implicar la transformación de los locales comerciales en un lugar donde también puedan venir y pasar un rato, tomar un café; o por el valor agregado de aspectos como la historia, la fabricación, o la ética de los productos, elementos que cada vez sensibilizan más a los consumidores.