'Fashion films', el formato narrativo del futuro
Con recursos de cine tradicional, videoclips o género documental, los “fashion films” son el puente escogido por las firmas de moda para conectar con sus públicos. Un formato que, aunque utilizado desde hace años, gana fuerza en la era de la pandemia, y consigue reunir entre sus filas a marcas que aunque no vendan moda, se suman a esta modalidad, haciendo de este recurso un género narrativo que se consolida.
Los “fashion film” son piezas de vídeo en las que se narra de forma breve una historia sobre la identidad o el imaginario de una marca. Lejos de la publicidad convencional, no venden un producto sino un estilo de vida y se rigen por una máxima: la libertad creativa frente a la necesidad de mostrar un producto, convirtiéndose en microfilmes alejados de tintes comerciales.
¿Qué hay detrás de un "fashion film" y cuál es la clave del éxito? Estas producciones cuentan con su propio diccionario de palabras clave, entre las que creatividad y trabajo en equipo son piedras angulares, según han desgranado durante la tercera edición de Fashion Film Academy, organizada por el Centro Universitario Villanueva, adscrito a la Complutense de Madrid, esta vez en formato digital, donde se han debatido algunos puntos esenciales de las películas de moda que evolucionan de forma constante.
“El objetivo claro de un "fashion film" es transmitir porque, aunque sean producidos por marcas comerciales, son cine puro, respiran arte y estética y cuentan una historia”, desgrana Víctor Claramunt, director consagrado en el género con más de veinte premios internacionales a sus espaldas de la talla del “Berlin Fashion Film Festival”.
El lenguaje cinematográfico es universal, y contar historias a través de la música, el vestuario o, incluso las localizaciones, hace de las películas de moda un género con una narrativa comprensible en todo el mundo, en la que participan directores consagrados de cine como Roman Polanski, con “Evryone suits in Prada” o Sofía Coppola para Cartier o marcas como Multiópticas.
Un formato exitoso que ya no solo emplean firmas del universo de la moda, sino firmas como la ONCE o Freixenet, que no hablan sobre los productos o servicios que ofrecen en sus “spots”, sino que cuentan historias de trasfondo a través de una estética y una narrativa particular que definen como propia, en la que hacen partícipe al espectador.
“El momento embrionario de los ‘fashion films’ fue totalmente creativo, pues el género aún no tenía fuerza, pero es una frontera que se ha traspasado con el tiempo, orientándose hacia el marketing, por lo que es indispensable recordar que la cabeza de este tren es la creatividad” explica Charo Mora, especialista en cultura de moda y tendencias y consultora de marketing creativo.
Para Diego Hurtado de Mendoza, director de renombre en el género, con producciones para firmas como Tous, Vogue o MTV, el cometido de un buen “fashion film” es “contar la historia de una marca para que el público se sienta identificado”. Un aspecto complicado debido al “sector extremadamente competitivo” en el que se suele realizar.
“Me interesa colaborar con artistas que tienen un universo propio, para traducirlo a un lenguaje audiovisual, combinando la publicidad o la historia de la marca con elementos de la cultura popular o el arte”, desgrana el creador, que elabora sus piezas diseccionando la “esencia” del mensaje, “por pequeña que pueda parecer como, por ejemplo, la sensación de felicidad”, explica.
Estas piezas, caracterizadas por la libertad creativa, también permiten incorporar una parte del creador, así como “temas que preocupen en el momento”, desgrana Hurtado de Mendoza sobre la importancia de “profundizar en el discurso”, para poder contar un mensaje claro, acercando la moda o la marca al consumidor sin tratar de vender o mostrar productos específicos y aportando además un mensaje en el que verse reflejados.
"El ‘fashion film’ permite que la moda se ría de sí misma, acercándola al espectador y restando el aspecto de seriedad que suele llevar ligada”, desgrana Rosa Tous, vicepresidenta de la firma de joyería Tous, que utiliza el formato desde hace varios años para presentar la marca, en la que la actitud y el mensaje cobran protagonismo frente a las piezas de la firma que aparecen en la producción.
En este aspecto, también coincide el director Pablo Maestres, cuyo primer “fashion film” fue para la firma Del Pozo. A través de una sola modelo y “tres vestidos” en escena, el imaginario “gypsy” de la colección de Del Pozo en 2014 cobraba vida entre los espacios del laberinto de la Muralla Roja, en Calpe, una localización que “también es protagonista” e instrumento narrativo por medio de sus coloridas paredes, que encajan con la identidad de la firma.
“En los fashion films se puede ver una colección, pero no se vende, sino que se transmite un estilo de vida o la ideología o concepto de la marca”, apunta sobre este nuevo arte de contar historias.
