'Kidults', la generación de adultos a quienes les gustan los juguetes

Un fenómeno que lleva años gestándose ha tomado fuerza en el mercado global: los kidults, adultos que compran juguetes para sí mismos, están impulsando un crecimiento sin precedentes en la industria del entretenimiento lúdico. Según Forbes España, este segmento de consumidores ha generado un impacto tan significativo que, mientras las ventas de juguetes infantiles han disminuido en los principales mercados europeos, la demanda de los kidults ha aumentado en mil millones de euros, representando ya el 28% del total del sector.

El término kidult surge de la fusión de las palabras en inglés kid (niño) y adult (adulto), y hace referencia a aquellas personas que, a pesar de cumplir con todos los roles de la adultez, como trabajar, pagar cuentas y mantener relaciones estables, encuentran en los juguetes una forma de entretenimiento y desconexión del estrés cotidiano.

Según la psicóloga María Dolores Delblanch, los kidults “siguen todos los roles de un adulto, tienen carrera, trabajo y una relación de pareja estable, pero encuentran en los juegos un momento de retorno a la infancia”. A diferencia del llamado síndrome de Peter Pan, en el que la persona evita sus responsabilidades por miedo al fracaso, los kidults no buscan evadir su vida adulta, sino disfrutarla con experiencias que les generan nostalgia y satisfacción.

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El auge de los kidults se ha visto impulsado por varios factores, entre ellos la pandemia de COVID-19, cuando muchas personas recurrieron al juego como una vía de escape ante el aislamiento y el estrés. Forbes destaca que, tras este periodo, algunos adultos “recurrieron al juego para eliminar el estrés e incorporar más diversión a la vida diaria”.

Además, la evolución de las redes sociales ha favorecido la expansión del fenómeno. En plataformas como TikTok e Instagram, miles de usuarios comparten videos mostrando figuras de acción, sets de construcción y coleccionables, lo que refuerza la idea de que jugar no tiene edad.

Otro factor clave es el impacto de los fandoms y las sagas icónicas. El estudio de Mediabrands Discovery, especializado en tendencias de mercado, señala que los adultos suelen consumir productos relacionados con historias que marcaron su infancia, como Star Wars, Harry Potter, Toy Story y El Señor de los Anillos. La conexión con estos universos narrativos impulsa la compra de juguetes no solo como entretenimiento, sino también como símbolo de identidad y nostalgia.

Ante el crecimiento de este nicho, grandes empresas del sector han reconfigurado sus estrategias de marketing han lanzado líneas exclusivas para adultos, diseñadas con mayores niveles de detalle y complejidad, apelando a la nostalgia y a la necesidad de los consumidores de tener productos que se alineen con sus intereses.

Incluso la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes ha reconocido la relevancia de este fenómeno. Solleone y Maite Francés, directora de marketing de la asociación, afirma que “se ha normalizado muchísimo. Los adultos están jugando de nuevo. El sector del juguete está acusando la caída de la natalidad en España, además los niños dejan de jugar más temprano para pasarse a las videoconsolas. Sin embargo, el segmento de los adultos sigue creciendo”.

Los datos respaldan esta tendencia: en 2024, el mercado de juguetes en España creció un 25% impulsado por los kidults, según información de la consultora Circana, especialista en comportamiento del consumidor.

Lejos de ser una moda pasajera, el auge de los kidults representa un cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones. La Generación Z y los Millennials, principales impulsores de esta tendencia, han demostrado que la edad ya no es un factor determinante para disfrutar de juguetes y juegos de mesa.

La industria ha tomado nota y ha respondido con productos cada vez más sofisticados, dirigidos a un público adulto que busca experiencias de juego más allá de la infancia. Con estrategias de marketing enfocadas en la nostalgia y la exclusividad, todo apunta a que los kidults continuarán marcando la pauta en el sector del entretenimiento.